NRK har fått mye pepper for endringene i musikk-tilbudet som statskanalen har gjennomført. Musikkansvarlig Mads Borch Bugge forklarte oss hvorfor endringene var helt nødvendige.
Den norske offentlige allmennkringkasteren må endre seg, fordi samfunnet forandrer seg og lytterne endrer seg. Kanskje har lokalradio noe å lære? Her er noe av det vi fikk vite da Mads Borch Bugge inntok scenen på Lokalradiokonferansen 2026.
NRK skal styrke og utvikle demokratiet, løfte og berike norsk og samisk kultur og språk. NRK skal samle og engasjere alle som bor i Norge. Dette er viktig å ha i bakhodet når man skal forklare endringene i musikk-tilbudet.
– Målet er at NRK skal velges av flere, hver dag, fortalte musikkansvarlig Mads Borch Bugge. Allmennkringkasteren har derfor sett nøye på hva det er som fungerer og hva som ikke fungerer og ut fra det laget en plan for digital vekst.
Ambisjonen er at publikum skal oppleve at de er en del av NRKs musikk-innhold, at NRK prioriterer norsk og samisk musikk og at de skal samles rundt konkrete musikksatsinger, som f.eks MGP, samt at lytterne får unikt innhold de ikke får noe annet sted, på tvers av alle plattformer.
Men, hvordan når man egentlig de unge i dag? Radio går nedover i de lave aldersgrupper. Mellom 19 og 29 år har radio en daglig dekning på 34 % mot 45 % for få år siden. Samtidig bruker de unge langt mere internasjonale medier, 70 % av mediebruken blant de unge er internasjonalt.
Dette er altså noe av det som ligger til grunn for endringen i musikktilbudet. NRK radio opplever vekst for kanaler som P1 og P2. Men for musikk-kanaler er det nedgang. NRK sliter med å nå de unge, de som er uten høyere utdanning og bor utenfor storbyene, viser analyser.
Måten å nå de unge på er å være relevant, fikk vi høre fra Borch Bugge. Han kunne også fortelle at det ny trend når det gjelder musikk-lytting er at folk hopper fra sjanger til sjanger, og at det går på tvers av alder.
For NRK viste det seg at mye av innholdet ble lite brukt og mange programmer produseres på samme måte i dag som de gjorde i gamle dager. Konklusjonen ble at det måtte endringer til ved å styrke prosjekter som fungerer og mulighet til å teste ut nye formater.
På radio var det generelt stabilt lav oppslutning for svært mange av programmene. Flere programmer på små kanaler hadde nedadgående trend.
Nå vil NRK i stedet satse på færre og sterke merkenavn på tvers av plattformer
– Musikkinnholdet er for viktig til at vi ikke gjør noen grep, sa musikkansvarlig.
Dermed er flere sjanger-programmer lagt ned, blant annet på den nye kanalen NRK P3 Musikk, som overtok for P13.
De vil styrke featurejournalistikken, satse hardere på tema- og fokusdager. Dette kan gjøres på tvers av plattformer med godt fortalte serier, musikkdokumentarer på TV, musikkmagasin på radio og intervjuer på tvers av plattformene.
Det er viktig med unik musikk, gode historier og engasjerende fakta. Innholdet må være aktuelt og relevant, f.eks live og det må innebære felles opplevelser.
Dette ligger til grunn for P3 musikk som skal være en aldersfri, oppdatert og variert musikkanal som speiler lytternes modus, utvider horisonten og dykker dypere.
Og det kan se ut som NRK har lykkes med å nå de unge med dette. Borch Bugge nevnte en økning på 40 % i NRK radio blant de mellom 19 og 29 år
